Ketika Faktor Budaya Menjadi Penentu Arah Industri Kosmetik di Indonesia
- Istimewa
Jateng – Sebuah penelitian yang dipublikasikan dalam jurnal internasional bereputasi Frontiers in Communication memperkenalkan pendekatan baru dalam strategi komunikasi pemasaran global yang disebut Integrated Marketing Cultural (IMCu).
Pendekatan ini menempatkan legitimasi budaya sebagai faktor utama dalam menentukan efektivitas komunikasi dan pembentukan perilaku konsumen di pasar yang semakin sensitif terhadap nilai dan identitas.
Penelitian tersebut dilakukan oleh Wahab Afwan, peneliti komunikasi budaya sekaligus Managing Director Arkadas AMP Group, perusahaan konsultan komunikasi strategis. Riset ini mengkaji bagaimana komunikasi merek global—khususnya fenomena K-Beauty—diterima dan dinegosiasikan oleh konsumen Muslim urban di Indonesia.
"Temuan penelitian menunjukkan bahwa keberhasilan K-Beauty dalam satu dekade terakhir tidak semata ditentukan oleh kualitas produk atau intensitas promosi, melainkan oleh kekuatan narasi budaya yang dibangun secara konsisten melalui estetika lembut, kedekatan emosional, dan resonansi nilai," kata dia, Kamis (12/2/2026).
Dia menambahkan, konsumen tidak hanya membeli produk, tetapi mengadopsi representasi budaya yang melekat di dalamnya. Dalam konteks ini, budaya terbukti mampu membentuk preferensi, memengaruhi aspirasi, dan pada akhirnya menggeser perilaku pembelian.
Wahab memaparkan pendekatan IMCu mengidentifikasi empat mekanisme utama dalam proses tersebut, yaitu cultural mediation, ethical localisation, emotional co-creation, dan selective hybridisation.
"Keempatnya menunjukkan bahwa konsumen Indonesia tidak pasif menerima pesan global, melainkan secara aktif menafsirkan dan menyesuaikannya dengan norma lokal, nilai keagamaan, dan ekspektasi sosial," kata dia.
Fenomena ini sekaligus menjadi pengingat bahwa dominasi budaya dalam industri kosmetik bersifat dinamis. Jika satu dekade terakhir dipengaruhi oleh estetika Korea, bukan tidak mungkin dalam beberapa tahun ke depan arah pengaruh budaya dapat bergeser—misalnya menuju Tiongkok atau kekuatan budaya lain yang mampu membangun narasi emosional dan legitimasi sosial yang kuat.
"Artinya, kekuatan industri kosmetik tidak hanya ditentukan oleh inovasi produk, tetapi oleh kemampuan membangun hegemoni budaya yang memengaruhi cara konsumen memandang kecantikan, identitas, dan gaya hidup," ucap dia.
Menurut Wahab, pergeseran ini memiliki implikasi yang lebih luas. “Ketika budaya mampu mengubah preferensi dan perilaku konsumen dalam skala besar, maka dampaknya tidak hanya bersifat komersial, tetapi juga struktural. Ia memengaruhi daya saing industri nasional, arah konsumsi masyarakat, hingga ketahanan ekonomi kreatif,” ujarnya.
